Vegme, Oumph, Quorn och Anamma är bara några av märkena inom kategorin köttsubstitut, en bransch som numera omsätter strax över 60 miljarder kronor globalt. Det är dock bara en bråkdel av det processade köttet, som omsätter över 6.000 miljarder kronor, enligt dataplattformen Statista.
Men de växtbaserade alternativen är på frammarsch, inte minst i Sverige där försäljningen av köttsubstitut uppsteg till ungefär 1 miljard kronor under 2020, enligt livsmedelskonsultfirman Macklean. Det märks inte minst på antalet aktörer som poppat upp de senaste åren.
Uppstickaren Peas of Heaven, som lanserade sina första produkter 2018, hittas i dag i butiker runt om i hela landet. Men om starten var mjuk är det i dag blivit betydligt svårare att få plats i hyllorna.
”När vi först lanserade kunde vi komma in i butiker med sex produkter per lanseringsfönster. Nu ska man vara glad om man lyckas få in en eller två. Det är klart att det är betydligt tuffare än innan. Det ser vi också på kategorins tillväxt som avtar. Vi ser inte samma starka utveckling som vi såg 2019”, säger Julia Granung, produkt- och utvecklingschef på Peas of heaven.
Konkurrenten Swedish Temptations, som ger ut produkter på gula ärtor under märket Bärta, har även märkt att det blivit svårare att locka till sig nya investerare. Bolagets utveckling, från starten 2018, har på sistone gått i stå i väntan på nytt kapital till maskiner och satsningar på att nå ut bredare.
”Det är en klar skillnad mot tidigare. Det finns flera aktörer på marknaden och så har investerarna blivit mycket mer försiktiga. Tidigare ringde investerare även när vi inte sökte pengar. Så är det inte alls nu. Många är fullinvesterade eller så avvaktar de på grund av det finansiella läget”, säger Swedish Temptations vd och grundare Pia Qvarnström.
De ekonomiska förutsättningarna, med inflation, räntehöjningar och en annalkande lågkonjunktur, tros påverka investeringsviljan. Samtidigt har också flera etablerade märken som Felix, Scan och Dafgårds börjat släppa köttfria varianter av sina klassiska produkter, vilket gör det ännu svårare som start up att kunna vänta sig att ta marknadsandelar.
”Det är klart att det är jättetufft för oss i nuläget, när det kommer in stora aktörer med mycket pengar som pumpar ut produkter på marknaden. De har helt andra resurser än vad vårt familjeföretag bestående av mig och mina föräldrar har”, säger Pia Qvarnström.
Julia Granung tror däremot att de stora aktörernas inträde kan innebära viktig draghjälp i att förändra konsumenternas syn på vegetariskt protein.
”Dåliga produkter är de stora konkurrenterna. Men bra produkter är våra kollegor. Vi kan inte växa den här kategorin eller driva förändringen i konsumenternas beteendemönster själva. De stora spelarna har kunskap kring butiksförsäljning och förmågan att genomföra stora kampanjer, något mindre bolag ofta saknar”, säger Julia Granung.
Från investerarperspektiv är synen fortfarande positiv på köttsubstitutens potential. Investmentbolaget Nicoya, som fokuserar på foodtechsektorn, har sedan starten 2018 tagit in 700 miljoner kronor. Dess vd, Christopher Slim, förutspår att växtbaserade proteiner över tid kommer att växa ikapp och gå om köttet. Något som stöds av Macklean som prognostiserar en marknadstillväxt på 15 till 20 procent per år framöver.
Men Christopher Slim medger att Nicoya, som bland annat investerat i Peas of Heaven, håller lite extra hårt i plånboken i dagens läge.
”Vi har blivit mer kräsna. Det är nog många som har svårt att resa kapital. Det kan vara för att de inte har rätt produkter, ett oerfaret team eller har svårt att komma in i butiker. Det är viktigt att få till lönsamheten. Vi är i ett annat klimat nu med mer fokus på prestation.”
Både från bolags- och investerarhåll är uppfattningen att flera aktörer kommer tvingas att kasta in handuken framöver. Men de som har bra förutsättningar kommer ha stora möjligheter att växa.
”Konsumenterna efterfrågar allt mer växtbaserat och de börjar nu även vänja sig vid smakerna. I det skiftet är det bolagen med produkter som folk gillar mest som kommer att lyckas bäst”, säger Christopher Slim.
