Andreas Jonason är vd på Simon Kucher & Partners, en av världens ledande rådgivare inom prissättning. Enligt honom sätter många företag fortfarande sina priser baserat på hur mycket produkterna kostar att tillverka – eller helt enkelt utifrån ”vad man brukar ta”. Han tipsar om att byta perspektiv, och se prissättningen som ett sätt att styra resultatet.
”Höj priset med en procent”
– Låt oss säga att ditt företag har en vinstmarginal på 10 procent. Att höja priset med 1 procent kan uppfattas som fjuttigt – men det innebär ju faktiskt att du ökar din vinst med 10 procent. Det är ett kraftfullt verktyg, och ger resultat direkt, säger Andreas Jonason.
Även det motsatta gäller. Om en vara kostar 70 kronor att tillverka och du säljer den för 100 kronor har du 30 procent i bruttomarginal. Ponera att du sänker priset med 10 procent, då tjänar du bara 20 kronor per vara.
– Du måste alltså sälja 50 procent fler produkter för att ens gå plus minus noll jämfört med om du behållit priset på 100 kronor. Är det rimligt att du kommer att sälja 50 procent fler produkter tack vara en prissänkning på 10 procent?
Olika priser i olika länder?
För exporterande företag, som agerar på en global marknad, finns det särskilda utmaningar i prissättningen. Valutan, preferenser och köpkraften på olika marknader spelar in. Men idag, när handeln är global och digital, är det svårt att ta olika priser för samma produkt.
– Analysera därför om det finns risk för grå import vid en viss prisnivå – det vill säga att kunderna köper dina produkter billigt på en marknad för att till och med kanske sälja dem dyrare på en annan, tipsar Andreas Jonason.
Tre smarta prissättningsmetoder
Andreas Jonason tipsar:
1. Ha differentierade marginaler – det vill säga olika marginaler på olika produkter. Det ger möjlighet att använda vissa produkter för att attrahera kunder, medan andra produkter gör större skillnad för resultatet. Bensinmacken är ett klassiskt exempel, de tjänar knappt något på bensinen. Bensinen är dock en förutsättning för att de ska kunna sälja andra produkter och tjänster med bra marginal.
2. Paketera rätt – till exempel i bas-, medium- och premiumerbjudanden. Det är ett bra sätt att komma bort från tillverkningskostnaden och istället fokusera på värdet. Det här kan de flesta företag använda sig av om de bara tänker till – även inom B2B.
3. Rabattera med mer produkt – inte lägre pris. Att inkludera produkter till ett värde av 100 kronor ger en mycket lägre kostnad för företaget än att sänka priset med 100 kronor. Att ge extra produkter kan dessutom vara ett bra sätt att skapa framtida merförsäljning.
Längre kredittid kan trumfa lägre pris
Men priset är inte allt vid export. En annan utmaning handlar om betalningsvillkor. Framför allt under coronakrisen kan till exempel längre kredittider vara avgörande för affären – även om priset inte är lägst.
Ett bra sätt att våga erbjuda längre kredittider är att försäkra kundfordran via statliga Exportkreditnämnden, EKN, som finns till för att hjälpa svenska exportföretag.
– EKN har en garanti som täcker upp risken att inte får betalt – garantin täcker 95 procent av det fakturerade beloppet. Du kan alltså vara säker på att få betalt, och det gör att du lättare kan våga erbjuda betalningsvillkoren som kunden i utlandet behöver eller kräver, förklarar Carl-Johan Karlsson, som är affärsområdeschef för små och medelstora företag på EKN.
